El menú ENGINEERING

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Jordi Rosell
Hace ya muchos días que no dedicaba ninguna entrada a mi blog a temas de gestión. En este artículo, aprenderemos a realizar el análisis de la rentabilidad de un menú en restauración, es decir, al cálculo del precio y el contenido de los menús para que éstos sean rentables.

 

Hablar de la Ingeniería del Menú o Menu Engineering es hablar del método más completo y conservador para elevar al máximo las ventas de un negocio de restauración. Para comprender el funcionamiento de esta técnica deberemos tener presente y entender los siguientes conceptos:

 

El Beneficio Bruto

La Elasticidad del precio

La Popularidad y la Rentabilidad

 

La popularidad y rentabilidad de cada elemento del menú o de la carta se analiza por medio de la "Teoría del Beneficio Bruto" del análisis del menú. Esta técnica establece que los beneficios alcanzan su máximo por medio de la correcta combinación de precios de venta, costes y recuento de ventas.

La ingeniería del menú proporciona un método cuantitativo de evaluación del éxito de un nuevo menú en relación con el anterior.


El concepto fue creado por Michael L. Kasavana y Donald I. Smith.


Los datos necesarios para preparar este análisis son: precios de venta, recuento de ventas de cada elemento del menú y costes directos del producto. Los elementos del menú que sean platos principales, así como las bebidas, deberán dejarse a un lado y analizarse por categorías.


La ingeniería de menú comprende una prueba de elasticidad precio. Se dice que un precio no es elástico cuando no varía el número de ventas con las subidas o bajadas de precio. Sería poco astuto bajar el precio de un elemento no elástico, dado que no repercutirá en las ventas. Por otra parte, como ya hemos mencionado anteriormente, un elemento tiene un precio elástico cuando el recuento de ventas se puede ver substancialmente afectado por los aumentos o reducciones del precio. Bajar el precio de un elemento elástico puede estimular las ventas y aumentar el beneficio total. Subir el precio de un elemento elástico, de alto precio y difícil de manejar, que atrae a clientes, puede descender el número de ventas, lo que incrementaría el porcentaje de beneficios, pero no necesariamente la cantidad de dinero que se ingresa.

El menú diseñado únicamente desde la perspectiva de obtener los porcentajes generales de costes más bajos posibles puede hacer que el establecimiento sacrifique el total de ingresos por ventas. Esto se debe a que los elementos de bajo costes se suelen cargar con menores porcentajes que los de alto coste. Pero una empresa no lleva porcentajes al banco, sino euros. En muchos casos, elevar los porcentajes de coste de la comida para fomentar ventas adicionales puede incrementar la rentabilidad. Al aumentar los ingresos, el porcentaje de los costes fijos (alquiler, seguros, etc.) disminuye.

 

EL ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DEL MENU:

 

Para determinar la rentabilidad de un elemento del menú o de la carta o bien su margen contributivo, tenemos que saber dos cosas: el precio de venta del elemento y el coste de la receta.

 

El precio de venta menos el precio de coste de la receta es igual al margen contributivo. Este margen va a ser muy valioso para los cálculos de esta sección; hay que saber cómo se calcula en todos los elementos del menú. Veamos un ejemplo:


Receta:

Salmón y Bacalao Marinado al Perfume del Eneldo.


Precio de Venta:

7,20 Euros (Siempre Base Imponible)


Coste de la Receta:

2,40 Euros (Siempre Base Imponible)


Margen Contributivo:

4,80 Euros

 

Este ejemplo muestra como se determina la rentabilidad o el margen contributivo total de un elemento. Primero se resta el precio de coste de la receta del precio de venta, la diferencia se multiplica por el número de elementos vendidos. Por ejemplo, si se vendieron 50 raciones de “Salmón y Bacalao Marinado al Perfume del Eneldo”, el margen contributivo de este elemento fue de 50 x (7,20 – 2,40), o 240 euros. La rentabilidad, entonces, es la relación existente entre la contribución de un elemento y la contribución total de todos los elementos dentro de una categoría del menú. Escrito como formula seria:

 

Rentabilidad = (Contribución de un Elemento/Contribución Total de su Categoría)

 

ANALISIS DE LA POPULARIDAD DEL MENU:

 

Utilizando el precio de venta y el número de ventas de cada elemento, se puede determinar los porcentajes de popularidad de cada elemento dentro de una categoría. Una “Categoría” es un grupo de elementos semejantes, como platos principales, entradas, postres, o bebidas alcohólicas. También es necesario conocer el número total de elementos vendidos en cada categoría. Se utiliza esta fórmula para cada elemento:

 

Popularidad = (Cifra de Ventas del Elemento/Cifra Total de Ventas de Todos los Elementos que componen la Familia)

 

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Con los elementos anteriores de la tabla tenemos todos los datos con los que podemos clasificar los elementos por rentabilidad y popularidad.


Con esta herramienta podremos clasificar cada elemento de la categoría dentro de uno de los siguientes grupos, tal y como se muestra en la siguiente figura

 

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En la categoría “Estrella” aparecen los platos más rentables y populares. A todas estas referencias hay que darles una posición muy visible en la carta y mantener estrictamente su calidad. Os aconsejo probar la elasticidad del plato subiendo el precio de venta y seguir vendiendo grandes cantidades de este.

 

Los platos clasificados como “Percherón” son populares, pero no alcanzan la rentabilidad media. La estrategia general es aumentar el margen de contribución de dichos elementos. Las subidas de precios deben ser estudiadas y generalmente no es inteligente bajar el precio porque ya tienen un margen contributivo bajo. Además, no es necesario gastar mucho dinero en promocionar estos platos porque ya son populares. Sin embargo, si la idea es atraer la atención de los clientes sobre otros platos, especialmente en los casos en que hay que incrementar el volumen total de ventas, esta podría ser una buena estrategia. Hay que evaluar las recetas para determinar si los costes se pueden reducir sin que descienda la percepción de calidad.

 

Los platos “Puzle” son rentables pero no se venden bien. Hay que evaluar su calidad. ¿Es un producto malo, quizás con una presentación no demasiado buena? ¿Es simplemente un producto poco popular que necesitaría alguna promoción de ventas? ¿Tiene un precio demasiado alto? Estas condiciones pueden hacer que la percepción de su valor sea mala y reduzca la demanda de los clientes. Si el elemento es elástico y muy popular, al bajarse los precios se le puede convertir en una Estrella. Si el producto no es popular en su mercado, quizá habría que retirarlo del menú o la carta. Hay que estudiar sus costes relativos, como tiempo de vida en la estantería, desperdicio, caducidad, sobras y coste de mano de obra. Hay que recordar que da igual cuánto dinero se gana en cada venta si no hay ventas.


Un plato que no es ni popular ni rentable, es un plato de la categoría “Perro”. Este plato no debe permanecer en el menú o en la carta a no ser que sirva para incrementar las ventas de otros elementos o se espere que gane popularidad. Se puede aumentar el precio para que alcance la categoría Puzle. Hay que comprobar la calidad del producto mientras se lo promociona intensamente. O se le cambia la imagen y la percepción de relación calidad / precio para aumentar sus ventas de forma significativa, o hay que pensar en quitarlo del menú o la carta.

 

Ahora solo nos queda por ver cuál es el objetivo de todo este estudio.

 

El resultado final del análisis o ingeniería del menú es reducir al mínimo el número de Perros, limitar los Puzles y tener un máximo de Estrellas. El resto de elementos, los Percherones, aumentan la rentabilidad del menú o la carta.

Es importante darse cuenta de que para que estos cálculos tengan algún valor, hay que preparar los platos del menú o la carta de manera homogénea, siempre de la misma forma. Las especialidades de la casa y los elementos del menú de alta rentabilidad deben ser siempre los mismos.

 

Esta técnica o método de estudio no se puede utilizar de una manera que se convierta en una batalla sin fin. El sistema tiene unas limitaciones dado que los líderes de pérdidas también sirven para algo, como el resto de elementos de la carta. Un plato flojo puede contribuir al éxito general de un establecimiento, por ejemplo, podría ser el único lugar en la zona en el que se sirviera ese plato especial. Esto podría atraer clientes, a pesar de la falta de rentabilidad del plato, estos clientes podrían a su vez traer a otros que pidan elementos rentables.

 

Este método es interesante si el propietario o gestor del establecimiento está habituado al uso del ordenador y de programas de hojas de cálculo que automaticen estos procesos de forma casi automática. Con el fin de facilitar este procedimiento os he dejado en la Zona Privada de Descargas una hoja de cálculo preparada para desarrollaros el estudio con tres simples pasos.

 

La ingeniería del menú es un instrumento poderoso para elaborar estrategias que permitan reducir al mínimo los costes operativos y obtener un máximo de beneficio.

 

Conocer la combinación de menú (Estrellas, Percherones, Puzles y Perros) es el primer paso para alcanzar un perfil competitivo. Hay que comunicar estas estrategias a la plantilla del establecimiento, indicándoles que platos interesa más vender, que elementos se venden más, o cual es la correcta combinación de platos para maximizar los beneficios. Cuanto más sepan mayor será su seguridad al atender a los clientes.

 

FORMAHOSTEL – www.formahostel.es

Jordi Rosell

Jordi Rosell

Diplomado en Turismo, Graduado en Gestión de Actividades Hoteleras y Post Graduado en Dirección y Organización de Empresas Hoteleras por la  Universidad de Barcelona.
Durante estos últimos años ha desarrollado distintas funciones en el área de  Food and Beverage, como Cost Controller y Responsable de Operaciones de Catering.

Sitio web: www.jordirosell.es

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