- SOSTENIBILIDAD E IMAGEN TURÍSTICA

A nadie se le ocurre dudar en los tiempos que corren de la importancia crucial de la imagen en la actividad turística. Cuando se habla de turismo sostenible, en cualquiera de sus formas, el tema de la imagen se convierte inmediatamente en un componente esencial de su posicionamiento y de su comunicación. Frente a una demanda cada vez más exigente, los destinos y micro-destinos, tanto maduros como emergentes, tratan de mostrar de forma tangible a los turistas y visitantes su preocupación por la sostenibilidad del desarrollo y de las operaciones turísticas.

Esta preocupación de los destinos es extensiva a las empresas turísticas, que también se ven obligadas a adoptar una imagen cada vez más “sostenible” frente a sus clientes. Hay que tener en cuenta inicialmente unas bases muy simples: los motivos para tomar medidas de sostenibilidad pueden ser razones éticas, políticas y sociales; y/ o pueden ser simples razones de ahorro (de envases, de agua, de energía, a lo que son especialmente sensibles los hoteles); y/o pueden ser razones de marketing e imagen.

Lo más razonable es combinar todas las razones, aunque es frecuente observar cómo las razones de marketing e imagen inmediatas priman sobre las otras. Incluso se acuñó hace años un término, el de “green-wash”, que se refiere a las medidas que un destino o empresa puede tomar para lavar su imagen ambiental y de sostenibilidad ante la demanda.

Es en cierto modo lógico que así ocurra: las medidas de imagen generan efectos inmediatos en la sensibilidad de la demanda, mientras que las medidas de fondo pueden ser muy efectivas para la sostenibilidad a largo plazo, pero son más difíciles de tangibilizar ante los clientes.

Una de las medidas más habituales en la comunicación es la utilización de sellos o marcas de calidad ambiental, que más recientemente han derivado hacia certificados de sostenibilidad turística y denominaciones similares. No cabe duda de que es una buena idea, que aporta sensibilización, educación y conocimiento, tanto a destinos como a empresarios y turistas. Es muy difícil asegurar la sostenibilidad del conjunto, o del destino, aunque sí pueda asegurarse la sostenibilidad en el aspecto micro en una determinada actividad o en un establecimiento.

O lo que es lo mismo, que es frecuente encontrar sinsentidos como por ejemplo establecimientos con todo tipo de medidas de sostenibilidad en medio de espacios naturales muy aislados, a los que hay que llegar y abastecerlos consumiendo enormes cantidades de combustible. Es decir, micro-destinos sostenibles que necesitan un transporte bastante insostenible. Si trasladamos este esquema a un ámbito más amplio, se repite: encontramos dispersos por el territorio multitud de micro-destinos o establecimientos de este tipo, con los que se teje una tela de araña de caminos y de transportes, que puede ser muy tupida.

Esta situación se puede extrapolar a cuestiones como el agua, la energía o todo tipo de suministros. Se impone la concentración de servicios en determinadas situaciones.

Ante este tipo de situaciones, se impone una mayor planificación estratégica de los destinos en los que se refiere a sostenibilidad. No tiene demasiado sentido, en la perspectiva macro, que los establecimientos se esfuercen por la sostenibilidad de puertas para adentro mientras que el destino no gestiona bien los residuos, o el paisaje, o la energía, de puertas para afuera.

Tampoco parece tener mucho sentido la dispersión infinita de oferta y servicios por todo el territorio, hasta que casi no queda espacio virgen. Y para encontrar este tipo de situaciones contradictorias no es necesario acudir a un destino aislado, emergente o en vías de desarrollo. Podemos encontrarlas también en destinos turísticamente desarrollados de Centro América, y en el litoral español, y en el interior de algunos espacios naturales protegidos. El reto dela sostenibilidad del desarrollo turístico es enormemente complejo, y pasa por una planificación estratégica a muy largo plazo, que intervenga en todos los componentes o condicionantes, y que pase por encima de las simples razones de imagen o “green-wash” para atraer la demanda. El problema no es atraerla, el problema es conservarla.

Algunos de los condicionantes del desarrollo, sea o no turístico, son esenciales, como el suministro de agua y energía, como el modelo urbanístico, como el modelo de intervención en el paisaje, como los límites del crecimiento demográfico, como la gestión de residuos.

Por ello cada uno de ellos necesita ser objeto de reflexiones e investigaciones en particular, ya que no por viejos e inevitables están ya resueltos.

No cabe duda de que en los últimos quince años, especialmente, se ha dado un paso de gigante en la sensibilización de los destinos, de la demanda y de la industria. Pero basta darse una vuelta por algunos resorts del Caribe o por algunos tramos del litoral español para comprender que la tarea de la gestión de la sostenibilidad es aún inmensa.

De momento, simplemente hemos mencionado algunos elementos esenciales hacia el objetivo de la sostenibilidad, en este pequeño artículo, para incitar a reflexionar sobre ellos y es para ampliarlos y ejemplificarlos en el futuro.

Todas las sugerencias y aportaciones son bienvenidas.

Envie sus comentarios a: José María de Juan Alonso