- Estrellas y Calidad

El programa colombiano de certificación por categorías para los establecimientos de alojamiento, es, efectivamente un motivo para la esperanza. Por fin, en un panorama caracterizado por la informalidad y cierta picaresca, alguien ha tomado la iniciativa de dar significado concreto a las estrellas con las que, a veces con gran alegría y autocomplacencia, los empresarios marcaban sus establecimientos de cara al cliente.

Hay que felicitar a Cotelco por el intento de poner algo de disciplina entre sus asociados, y aprovechar la posibilidad que la ley de turismo ofrece a los gremios empresariales para autoregularse. Algunos defectillos técnicos y lingüísticos son subsanables y algunas normas como la de turismo rural deberían replantearse completamente pues son una autentica colección de despropósitos, pero por algo hay que comenzar.

Sin embargo, también es necesario señalar que no se trata de un sistema de calidad, sino de un programa de mínimos que los establecimientos tienen que cumplir para que el gremio les admita el uso de determinada categoría. Los sistemas de calidad implican otras exigencias, sobre todo en la implicación del conjunto de la empresa hotelera en la satisfacción continua y progresiva del cliente.

Por ello el sistema de categorización tiene evidentes limitaciones. La principal es que para muchos empresarios carece de interés. Solo los hoteles que tienen claro que cumplen o que están muy cerca de cumplir los mínimos requeridos, pueden estar motivados para realizar inversiones, aunque sean pocas, para conseguir sus estrellas certificadas. El hotelero que sabe que está muy fuera de la categoría preferirá continuar con su posición, ya que el programa es de aplicación voluntaria, a someterse a una auditoria de la que no va a obtener un resultado positivo o que le va a posicionar en categorías tan bajas que no resulten comerciales, no puede ser de su interés. Si Cotelco insiste en exigir la certificación a sus asociados, se le puede volver la tortilla y que la afiliación, ya escasa, disminuya aun mas.

Las experiencias sobre la implantación de sistemas de certificación por categorías han sido negativas en la mayoría de los países con libertad de organización de las actividades internas de las empresas, como es el caso de Colombia, excepto en los Estados Unidos, donde la entidad certificadora, la asociación automovilista americana (AAA), es independiente y con capacidad para influir en el mercado real. Aun así también allí se reproduce el fenómeno de que son los hoteles de categorías altas y buenos niveles de servicios los que buscan certificarse siendo muy escasos los que tienen interés en certificar que tienen, por ejemplo, dos estrellas y un diamante.

Al mismo tiempo se están produciendo cambios significativos en la forma en laque los clientes acceden a los servicios de alojamiento. El desprestigio del sistema de estrellas ha llevado a los clientes, particulares o comercializadores a utilizar otros criterios para la elección de sus proveedores de alojamiento.

Las marcas hoteleras de prestigio son el primer criterio de preferencia para los clientes de alto nivel adquisitivo, mientras el precio y la relación entre los servicios y los precios son el criterio adoptado por los clientes de nivel medio y medio bajo. Los grandes comercializadores hace tiempo que establecieron sus propio sistema de categorías, basado en criterios internos de inspección y en sistemas de calidad certificada, con independencia de las categorías comerciales utilizadas por los hoteleros, sean estas legales o autoadjudicadas.

Por otra parte, en el panorama de crecimiento turístico de Sudamérica, en el que Colombia aparece en un lugar muy destacado, la incidencia de algunos hoteles con estrellas certificadas por un programa gremial va a ser muy escasa. Los operadores internacionales se van a fijar sobre todo en los sistemas de calidad garantizada reconocibles por sus clientes. Siendo la certificación ISO 9.000, la mejor recibida por ofrecer, al menos, una garantía reconocible de gestión. No hay que olvidar tampoco la creciente demanda del turismo internacional para las certificaciones ambientales, lo que hace que los establecimientos certificados ISO 9.000 y ISO 14.000 son los que están recibiendo la mayor atención por parte de los operadores en mercados sensibles como el de Centroamérica.

Tímidamente, los promotores españoles de la marca Q intentan introducir su sistema de certificación en Latinoamérica, amparándose en la facilidad de la lengua común, por ahora con escaso éxito y también se han posicionado algunos sistemas de calidad independientes, de los que tenemos ejemplos en Argentina, México y en la propia Colombia.

Este panorama debería hacer pensar a los responsables del turismo en Colombia, que es necesario abordar cuanto antes un verdadero proyecto de mejora de la calidad. El ejercicio realizado siempre será positivo, pero la falta de resultados y algunas inconsistencias en sus contenidos, aconsejan un paso más hacia la gestión de la calidad total si se quieren ofrecer garantías tangibles a los clientes nacionales, a los operadores internacionales y a las inevitables referencias que los hoteleros mas cuidadosos quieren mostrar para diferenciarse de otras ofertas de escasa garantía.

Se ha dado el primer paso, pero es el momento de abordar un verdadero programa de calidad turística y no un simple proyecto de mínimos.

Envie sus comentarios a : Jordi Perez Boix